Каждый год правила игры на рынке digital-маркетинга усложняются и в отличие от наружной рекламы, где большинство положений остаются без изменений, в 2026 году маркировка рекламы в интернете — это уже не просто нововведение, а суровая рутина, за нарушение которой предусмотрены реальные финансовые санкции. Законодательство продолжает уточняться, судебная и антимонопольная практика обрастает новыми прецедентами, и бизнес по-прежнему боится штрафов за малейшие ошибки в отчетах. В этой статье мы подробно разберем изменения в законе о рекламе, пошагово объясним, кто и как должен получать токены, а также ответим на самые острые вопросы: как легально проводить бартерные сделки, что делать с саморекламой и кого на самом деле штрафует ФАС.
Что такое ОРД и ЕРИР: разбираемся в базовых терминах
Чтобы не запутаться в бюрократических процедурах, важно сразу разделить две главные аббревиатуры, на которых строится весь процесс легализации креативов.
ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) — это колоссальная государственная база данных, подведомственная Роскомнадзору (РКН). Именно сюда стекается абсолютно вся информация о запущенных рекламных кампаниях: бюджеты, договоры, акты выполненных работ, статистика показов и сами креативы. Прямого доступа для загрузки данных в ЕРИР у бизнеса нет. Взаимодействие происходит через посредников.
ОРД (Оператор рекламных данных) — это коммерческие организации, официально аккредитованные государством. Они выступают техническим буфером между участниками рынка и ЕРИР. Именно ОРД генерируют уникальные идентификаторы (токены или erid) для каждого рекламного объявления, агрегируют статистику и передают ваши акты в Роскомнадзор.
Актуальный список официальных ОРД
На текущий год список аккредитованных операторов остается стабильным. Вы можете выбрать любого из них, отталкиваясь от тарифов или используемых рекламных площадок:
- Яндекс ОРД (плотно интегрирован в сервисы Яндекса, удобен для контекстной рекламы);
- ОРД ВК (автоматически маркирует кампании ВКонтакте и на платформе VK Реклама);
- Озон ОРД (оптимальный выбор для селлеров, продвигающихся на маркетплейсе);
- МедиаСкаут (оператор от МТС);
- ОРД-А (сервис от компании AmberData);
- Первый ОРД (структура Билайна);
- Лаборатория разработки (решение от Сбера).
Важно: Закон не обязывает использовать только одного оператора. Рекламодатель или агентство вправе комбинировать их. Например, автоматический таргетинг можно вести через ОРД ВК, а прямые интеграции у блогеров в Telegram регистрировать через МедиаСкаут или ОРД-А.
Кого касается закон: участники рекламной цепочки
Один из самых частых запросов в поисковых системах звучит так: «кто должен маркировать рекламу?». По закону ответственность распределяется между всеми участниками процесса. Если в цепочке нет четкого договора, где прописано делегирование обязанностей по маркировке, штраф может получить каждый участник.
В классической схеме рынка выделяют четыре типа участников:
- Рекламодатель. Лицо или компания, чей товар или услуга продвигается. Это может быть самозанятый, ИП, крупный бренд или обычное физическое лицо. Изначально именно рекламодатель выступает источником рекламного бюджета и несет ответственность за достоверность базовых данных о своем бизнесе (ИНН, юридическое наименование).
- Рекламораспространитель (паблишер). Владелец площадки, где фактически размещается рекламный контент. Сюда относятся авторы Telegram-каналов, блогеры, владельцы контентных сайтов и интернет-СМИ. Их главная задача на этапе публикации — убедиться, что на креативе визуально присутствует пометка «Реклама», данные рекламодателя и корректно размещенный токен (erid).
- Оператор рекламной системы (ОРС). Автоматизированные платформы для алгоритмической закупки трафика (Яндекс Директ, VK Реклама). Они значительно упрощают жизнь пользователям, беря на себя техническую работу — автоматически присваивают токены и отправляют данные в свои интегрированные ОРД без необходимости ручного заполнения таблиц.
- Рекламное агентство или фрилансер-посредник. Юридическое или физическое лицо, которое настраивает кампании, закупает интеграции и управляет бюджетом. Агентства чаще всего берут на себя всю техническую и юридическую ответственность за работу с ОРД, закрепляя передачу этих обязательств в договоре с конечным клиентом.
Главное правило отчетности: независимо от того, сколько именно посредников (агентств и субподрядчиков) находится между прямым рекламодателем и площадкой размещения, информация о каждом звене и каждом заключенном договоре должна быть передана в ЕРИР. Ни один рубль из бюджета не должен потеряться по пути.
Пошаговая инструкция: как маркировать рекламу в 2026 году
Любая рекламная кампания теперь начинается с бюрократии. Чтобы избежать штрафов, которые для юридических лиц могут достигать 500 000 рублей за один рекламный пост, необходимо выстроить четкий алгоритм работы до момента публикации любого креатива.
Шаг 1. Получение токена (erid)
До запуска рекламы вы (или ваше агентство) должны загрузить итоговый креатив в кабинет выбранного ОРД. Система сгенерирует erid — уникальный буквенно-цифровой идентификатор, который присваивается каждому конкретному рекламному объявлению.
Важно: Если вы меняете текст, картинку или даже запятую в уже маркированном посте, вам придется получать для него новый токен. Если длинное видео содержит несколько разных рекламных вставок, токен нужен для каждой из них.
Шаг 2. Правильное размещение пометки «Реклама»
Получить токен в кабинете недостаточно, его нужно правильно показать пользователям. Обязательные атрибуты любого рекламного формата: слово «Реклама», данные конечного рекламодателя (ИНН или прямая ссылка на сайт с реквизитами) и сам токен.
- Текстовые посты и статьи: Токен зашивается прямо в кликабельную ссылку (например,
[https://site.ru/?erid=XXXX](https://site.ru/?erid=XXXX)). Если кликабельных ссылок нет, erid ставится в начале или в самом конце текста. - Баннеры и картинки: Пометка и токен наносятся контрастным и читаемым шрифтом поверх изображения.
- Видео: Токен накладывается поверх видеоряда (обычно в начале ролика) или прописывается текстом в описании к видео.
Шаг 3. Ежемесячная отчетность (акты и статистика)
Самый сложный технический этап, который часто игнорируют новички — так называемая «вечная отчетность». До 30-го числа месяца, следующего за месяцем прокрутки рекламы, необходимо передать в ОРД данные об открученном бюджете и фактических показах.
Здесь вступает в силу процесс разаллокации — это обязательная детализация ваших расходов по каждому креативу в строгой привязке к изначальному договору. Процесс всегда идет снизу вверх: площадка (блогер) отчитывается перед агентством, а агентство детализирует суммы по отдельным токенам и отчитывается перед прямым рекламодателем.
Разбор сложных случаев и нестандартных форматов (Самый важный раздел)
Когда с прямыми посевами через Яндекс или таргетинг все понятно (там кабинеты делают половину работы за вас), на практике возникают пограничные ситуации. Грань между обычным контентом и рекламой очень тонкая, и именно здесь кроется большинство рисков.
Бартер и взаимный пиар: нужно ли маркировать?
Да, однозначно нужно. Возмездность (то есть прямая оплата деньгами) не является обязательным признаком рекламы по закону. Если вы договорились с блогером обменяться постами или отправили ему товар за обзор — это считается рекламой. В таком случае вам придется официально заключить договор мены, оценить предоставленный товар или услугу в рублях, получить токен и отчитаться актами по взаимозачету.
Самореклама: как продвигать собственные товары и услуги
Публикация информации о собственных товарах в своих же соцсетях или на своем сайте по умолчанию считается информированием. Но есть исключения. Если, например, торговая сеть СПАР на своем сайте публикует общий каталог скидок недели — это органичная информация. Но если СПАР закрепляет пост с призывом купить конкретный торт и визуально выделяет его среди остального контента ярким всплывающим баннером — алгоритмы ФАС признают это саморекламой. Ее тоже нужно регистрировать в ОРД и получать на нее токен (договор при этом заключается условно «с самим собой», с нулевой суммой).
Кружочки в Telegram, Reels и Stories
ФАС четко обозначила: реклама в общедоступных Telegram-каналах требует маркировки на общих основаниях, исключение делается только для личных закрытых чатов. Короткие форматы маркировать технически сложнее всего из-за особенностей исчезающего контента.
| Формат контента | Как размещать токен (erid) и пометку |
| Кружочки в Telegram (Видеосообщения) | Размещается текстом в следующем или предыдущем сообщении (важно визуально и по смыслу связать текст с кружочком). |
| Stories (VK, Instagram)* | Наносится текстом прямо поверх видео или фото. Если есть рекламная ссылка-стикер — зашивается внутрь нее. |
| Reels / Shorts / Клипы | Поверх видеоряда в начале ролика, либо текстом в закрепленном комментарии или описании. |
*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ. Однако, если реклама у блогеров внутри площадки таргетирована на аудиторию из РФ, она все равно подлежит обязательной маркировке.
Штрафы за нарушение закона о маркировке
Период предупреждений и адаптации рынка давно закончился. В 2026 году контролирующие органы (ФАС и Роскомнадзор) имеют отлаженные механизмы выявления нарушений. При этом важно понимать, что зоны ответственности разделены: Федеральная антимонопольная служба (ФАС) следит за наличием пометки «Реклама» и данных о рекламодателе, а Роскомнадзор (РКН) проверяет наличие токена (erid) и своевременную сдачу отчетности в ЕРИР.
Получить штраф можно как за полное игнорирование закона, так и за технические ошибки в кабинете ОРД. Санкции суммируются: если вы опубликовали 10 постов без маркировки, штраф могут выписать за каждый эпизод отдельно.
Ниже представлена таблица актуальных штрафов согласно КоАП РФ (статья 14.3), структурированная для удобного понимания рисков:
| Тип нарушения (Кого касается) | Физические лица | Должностные лица и ИП | Юридические лица |
| Отсутствие слова «Реклама» и/или данных о рекламодателе (Контролирует ФАС) | от 2 000 до 2 500 ₽ | от 4 000 до 20 000 ₽ | от 100 000 до 500 000 ₽ |
| Отсутствие токена (erid) или его неправильное размещение (Контролирует РКН) | от 30 000 до 100 000 ₽ | от 100 000 до 200 000 ₽ | от 200 000 до 500 000 ₽ |
| Непредставление данных в ОРД, срыв сроков отчетности, неполные данные (Контролирует РКН) | от 10 000 до 30 000 ₽ | от 30 000 до 100 000 ₽ | от 200 000 до 500 000 ₽ |
| Предоставление недостоверной информации (фейковые акты) (Контролирует РКН) | от 10 000 до 30 000 ₽ | от 30 000 до 100 000 ₽ | от 200 000 до 500 000 ₽ |
Кейсы из реальной практики ФАС и РКН:
- Случай с Telegram-каналом: Администратор канала опубликовал подборку «интересных проектов», не разместив токены. ФАС признала формат не информационным, а рекламным (так как к каналам привлекалось избыточное внимание с призывом подписаться). Итог — администратор как физлицо получил штраф 30 000 рублей за отсутствие erid.
- Случай с агентством: Рекламное агентство получило токены и корректно разместило рекламу, но менеджер забыл загрузить акты с разаллокацией сумм до 30-го числа следующего месяца. Штраф для юридического лица составил 200 000 рублей за нарушение сроков отчетности.
FAQ (Ответы на частые вопросы)
Для закрепления материала и формирования сниппетов быстрых ответов в поисковых системах мы собрали самые частые вопросы от бизнеса и специалистов.
Нужно ли маркировать старые статьи и SEO-материалы?
Да, если материал до сих пор доступен в сети и сохраняет свою рекламную функцию (призывает к покупке конкретного товара). Позиция регулятора такова: пока пост висит в открытом доступе и работает как реклама — он должен быть промаркирован. Если вы не хотите возиться с получением токенов для старых интеграций, самый безопасный путь — просто удалить эти публикации или убрать из них призывы к действию и прямые ссылки, превратив их в справочный контент.
Как исправить ошибку, если забыл подать акт вовремя?
Если вы пропустили дедлайн (30-е число следующего месяца), вам необходимо загрузить акты в ОРД как можно скорее. Штраф за просрочку не выписывается автоматически роботом — это делают живые инспекторы по итогам проверок. Чем быстрее вы исправите ошибку, тем выше шанс, что при возможной проверке орган учтет это как смягчающее обстоятельство или ограничится предупреждением. Оставлять кампанию вообще без актов категорически нельзя.
Что делать с репостами чужой рекламы?
Если вы делаете прямой репост уже промаркированной чужой рекламной записи, оригинальный erid «переезжает» вместе с постом. Заново маркировать его не нужно. Однако с юридической точки зрения вы становитесь рекламораспространителем. Убедитесь, что исходный пост оформлен правильно (есть слово «Реклама» и ИНН рекламодателя), иначе штраф за распространение контента с нарушениями может прилететь и вам.
Считаются ли ссылки на свои соцсети в подвале сайта рекламой?
Нет. Обычные ссылки на собственные официальные группы ВКонтакте, Telegram-каналы или YouTube в рамках вашего собственного сайта считаются справочно-информационными. Их маркировать не нужно, если они не сопровождаются агрессивными призывами (например, всплывающим окном на весь экран: «Только сегодня! Подпишись на наш канал и получи промокод на скидку 50%!»).
Заключение: чек-лист проверки перед запуском кампании
Закон о маркировке интернет-рекламы требует дисциплины. Чтобы гарантированно защитить себя и свой бизнес от многотысячных штрафов, сохраните этот короткий чек-лист. Проверяйте каждый рекламный запуск по четырем пунктам:
- Юридический фундамент: Договор с площадкой, агентством или блогером подписан. В нем четко прописано, кто именно несет обязанность по передаче данных в ОРД.
- Техническая регистрация: Итоговый вариант креатива (баннер, текст, видео) загружен в кабинет ОРД, и на него получен уникальный токен (erid).
- Оформление публикации: На рекламном материале присутствует слово «Реклама», указано юридическое наименование или ИНН конечного рекламодателя, а токен зашит в ссылку или визуально нанесен на креатив в соответствии с форматом.
- Контроль отчетности: В календаре стоит жесткое напоминание: до 30-го числа следующего месяца загрузить в ОРД акты выполненных работ, детализировать суммы и передать статистику показов.
Соблюдение этого алгоритма сделает ваши рекламные кампании не только эффективными, но и на 100% безопасными в правовом поле. А если вы не хотите заморачиваться с настолько сложным и изменчивым направлением, всегда можете воспользоваться наружной рекламой, которая всё ещё остаётся одним из самых востребованных и надёжных способов рассказать о товарах или услугах. Главное, выбирайте проверенных исполнителей, как например рекламная компания «Евро-Реклама Медиа» в Калининграде, которые уже более 20 лет оказывают услуги рекламы в своём регионе.